本报记者 仇 逸 袁 全

　　在信息洪流与专业权威的碰撞中，互联网健康科普正站在规范转型的十字路口：面对公众日益增长的健康知识需求，越来越多医护人员借助新媒体平台，让专业医学知识跨越医院围墙，走进千家万户；与此同时，商业化推广、夸大甚至虚假宣传、“擦边”科普、人工智能滥用等现象，也在冲击医学科普的科学性与公信力。
　　近日，国家卫健委印发《医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）》，为互联网健康科普工作划出“红线”，明确了医务人员在科普过程中必须恪守的行为底线。十个“不得”不仅是对乱象的有力约束，更为行业健康发展注入规范动能。这一重磅举措将如何重塑互联网健康科普新生态？在规范基础上，又该如何激励广大医务人员积极创新、扩大优质健康科普供给？围绕这些问题，记者走访了行业管理部门、专家学者与一线临床医生，聆听他们的思考与实践。


　　随着互联网健康科普日益升温，如何在流量与市场的多重诱惑中守住科学准确的底线，成为行业乃至公众必须面对的“必答题”。
　　“他们有时希望我讲一些批量复制的内容，比如‘能缓解情绪的几种行为’这类脚本。”上海市第一妇婴保健院麻醉科医生宣贝贝道出不少科普医生的共同经历。她认为，一些MCN机构（与内容创作者合作或直接生产各种独特内容的任何实体或组织）提供的标准化剧本虽减轻了创作压力，却无形中削弱了科普最核心的公信力。“有一次，他们让我讲解完全不在我专业范畴的内容，理由是‘这个话题很火’。我拒绝了，因为我知道这不仅不负责任，还可能误导受众。”
　　这样的坚持让宣贝贝在健康科普路上越走越稳。今年3月，她凭借麻醉科普脱口秀《我的专业是迷人》在中国医师协会麻醉医师分会全国科普大赛中荣获一等奖。这段将麻醉医生工作幽默比喻为“迷人”的表演，巧妙融合专业知识与生活实例，把麻醉原理与注意事项融入轻松段子。此前，她的健康脱口秀首秀视频播放量达四千万，成为全网粉丝超百万的健康科普达人。
　　业内人士指出，新规的出台正是针对当前互联网科普领域存在的突出问题，全方位为医务人员开展健康科普“定标尺”，从多维度筑牢科学准确这一健康科普的“生命线”。
　　“近年来出现的‘网红神医’‘退休名医’等现象令人担忧。有的医生上午坐诊，晚上直播卖货；有的非专科医生为蹭热点，讲解毫不熟悉的领域；有的甚至低俗媚俗，靠‘擦边’博流量……这些行为不仅损害医护形象，更可能误导患者、影响治疗。”复旦大学健康传播研究所副所长王帆表示，“负面清单明确禁止以健康科普名义进行带货、打广告或推销医药产品等，这些都是不可逾越的‘底线’。必须守护好医护人员基于专业身份所获得的社会信任，不被商业利益利用、不被流量裹挟。”
　　立足专业角度，新规提出多重约束，如规定医务人员不得宣传推广与岗位不匹配、超出本人专业领域的内容；不得在离职后继续使用原单位及职务信息开展互联网健康科普。业内人士指出，这并非否定医生的跨学科能力与终身学习，而是考虑到医学分科日益精细、知识更新迅速，超出专业范围可能带来风险。
　　人工智能技术的滥用同样被纳入监管视野。随着AI视频生成技术普及，部分科普账号使用“数字医生”替代真人出镜。新规明确，不得滥用人工智能技术发布未经真实性、科学性核准，或未添加显著人工智能生成标识的健康科普内容。“我们发现一些AI生成的科普视频存在严重问题。”王帆举例说，“如人脸与嘴型不协调、专业术语使用错误，甚至出现常识性医学谬误，这些都必须纠正。”


　　记者在上海采访了解到，通过启用健康科普账号申报系统、建立健康科普账号数据库、构建信息监测平台、形成违规信息处置闭环，一套日益完善的监管体系正在有效运转，实现对行业底数的精准掌握与动态管理。上海市卫健委健康促进处处长王彤介绍：“上海已建成全国首个省级互联网健康科普账号申报系统，目前共收录账号9965个，覆盖492家医疗卫生机构。”
　　今年3月，上海在全国率先推出省市级的“互联网健康科普负面行为清单”。“负面清单概念源自投资领域，其初衷不是让健康科普‘难开展’‘麻烦多’，而是在明确底线的基础上，充分释放医务人员的科普生产力。我们统计发现，清单发布后，上海粉丝量10万以上的健康科普头部账号不降反增，目前已达493个，这正说明规范发展的重要性。”王彤说。
　　“对医疗机构和医务人员而言，规范不是束缚而是保护。”宣贝贝表示，新规发布前，她所在医院就会定期收集医生个人科普账号信息，账号新建或迁移也需及时报备，“这样反而让我更安心地投入内容创作”。对于未来科普规划，宣贝贝目标清晰：既要有专业的“麻醉小课堂”，以严谨口播传递知识；也要有生活化分享，展现医生真实日常，“两者结合，既能传递知识，也能促进医患理解。”
　　清单发布后，上海相关部门持续推动制度创新。依托市级健康科普信息监测平台，通过“12320”卫生热线、“12345”市民服务热线等多渠道主动搜集违法违规线索，发布工作提示，形成健康科普违规信息处置闭环。
　　今年9月，针对部分医疗机构诊疗视频泄露患者隐私等问题，上海部署专项治理，印发《关于进一步加强互联网健康科普内容规范管理切实保护患者隐私的通知》，组织全行业开展涉患者信息内容的自查自纠与整改，筑牢医疗伦理和患者隐私保护防线。


　　当流量退潮、专业浮现，真正优质的内容终将赢得认可。业内人士认为，新规执行后短期内，部分机构或医生的科普行为或受一定影响，一批账号停更或注销，但从长远看，优质科普内容将占据主流。“现在反而是未来高质量健康科普的机遇期甚至窗口期，网络健康科普进一步规范，将为更多优质内容脱颖而出创造空间。”王帆说。
　　“为何许多医学大咖门诊看不完、手术做不完，仍要挤出时间做科普？”面对这一问题，医生们的回答简单而纯粹。
　　在上海交通大学医学院附属仁济医院胸外科主任赵晓菁看来，“医学人士有责任向患者传递乐观向上的心态，防止恐慌与焦虑蔓延”。“我喜欢，而且我做的内容大家也喜欢。”宣贝贝说，“曾有一位患者拿着我的科普视频来找我，说正是因为看了视频，她及时发现了健康问题。这种成就感，是任何商业回报都无法替代的。”
　　“面对日益增长的需求，如何生产更多优质健康科普，并快速精准触达目标群体，依然任重道远。”王彤认为，科学严谨、通俗易懂、生动有趣，是优质科普发展的“三重境界”，“这个过程既需要医生的积极参与，也离不开多部门协同助力。”
　　上海有关部门积极落实上海市委宣传部、市委网信办发布的《上海市关于支持互联网优质内容创作的若干举措》，扩大互联网优质内容供给，用好健康科普在职称评聘、评优评先、绩效考核等方面的激励政策。
　　让从事科普的医生有获得感、成就感，不仅要让他们“愿意做”，更要让他们“做得好”。据悉，上海正持续建设完善健康科普资源库与专家库，承接国家健康科普资源库秘书处工作，推动优秀健康科普成果走向全国；依托上海市健康促进融媒体中心，打造健康科普“中央厨房”，构建全媒体、高效率、广覆盖的健康科普传播网络。
　　上海还将陆续推出健康科普专项、社区科普专项和医务人员科普能力提升专项；将健康科普能力培训纳入全市医疗卫生机构工作人员执业培训内容，建设市级健康科普实训基地；继续发布医疗机构和医务人员健康科普影响力指数排行榜，并探索将负面行为清单纳入评价体系。王彤表示，希望通过这些举措，构建一个既规范有序又充满活力的健康科普生态，让医生充分发挥专业优势，公众获取准确可靠的科普知识，医疗机构与平台各司其职，共同为“健康中国”建设贡献力量。