新华每日电讯--2018年05月11日--调查观察周刊--网络营销不能只有套路没有规矩

本报记者何晨阳

　　“××被世界瞩目了,全球美食狂欢节袭来”“哇!这次××要火了,奇幻海洋馆开业”……相信不少人都在朋友圈都见到过这类文章标题。最近,宁夏一些自媒体又在大量发布类似文章,因为吴忠市将举办一次“全球瞩目”的海洋展。

　　不过记者发现,这个听上去很唬人的海洋展之所以能“火”,并非因为布展精美、参展阵容强大,而是因为质疑如潮。不少银川市民去年曾被标题、宣传口号、营销套路类似的活动吸引,购票参观海洋展,结果发现那场展览就是几个大鱼缸和一些宣传画,与活动前的宣传差别巨大。有观众购票参观后留言称“随便去银川哪个花鸟虫鱼市场都比这丰富”,还有参观者说该展览应该叫“梦幻海鲜展”。

　　这样的例子并不少见。此前,一则号称“××被世界瞩目了”的“全球美食狂欢节”推广消息,被宁夏某自媒体转发。虽然文章极力推介相关美食盛会,可网民搜索发现,这个自称“高品质的吃货盛会”“高规格城市经典”的美食节,咨询热线竟是某镇一个调味品店的电话。

　　玩类似套路的网络营销,并非只在宁夏出现。《新华每日电讯》记者检索发现,“××被世界瞩目了”曾被出现在襄阳、包头、赣州、平凉等,文章内容几乎如出一辙,这些地方不少网民参加完类似展会也大呼上当。比如,一位甘肃平凉网民参加本地的“花海美食节”,看了半天没见花,向安保人员打听,才知道“花海”竟是脚下铺的塑料喷绘。

　　网络营销玩套路并非不可,有些精心设计的借势营销,堪称经典。可能会有人说,网络营销玩套路搞促销,消费者看后觉得文图与实际不符,虽有上当之感,但一个愿打一个愿挨,无可厚非。其实不然。无中生有、极尽夸大之词,或硬给自己戴个“国际”“全球”的帽子混淆视听,不仅有拉大旗作虎皮之嫌,更显得既不地道也不规矩,还会造成负面影响。

　　一位曾参加过类似“国际美食节”的网民就留言称,看宣传很高端,专门开车前往,但进去之后发现所谓的“国际美食节”就是臭豆腐、烤鱿鱼等,“这么低端的美食节以城市品位为其背书,让人以后都不想再去那座城市了”。

　　宣传时吹得天花乱坠,实际却是一地鸡毛。如此“高端”活动,这样的网络营销,忽悠者赚得盆满钵满后拍屁股走人,伤害的是慕名而来的消费者,受损的是活动举办地的城市声誉。当前,很多地方都在力推全域旅游,城市声誉这种无形资产愈发珍贵。

　　也有人会问:既然朋友圈转发就免费送票,那被吹得神乎其神的雷人展会靠啥挣钱?这当中套路更深。一位曾参加过类似展会的银川市民说,他当时冒着被好友屏蔽的风险,既转发又集赞,就是想兑换一张号称“免费送”的海洋展的门票,结果到现场被告知“门票送完了”。

　　不是群众太天真,而是忽悠者太可恨。玩营销套路欺骗消费者的人,其实也明白,消费者受骗一次,可能就会及时止损,远离这些“高端”活动,因此他们学会了“打游击”“换马甲”。但万变不离其宗,从营销套路和雷同手法看,风靡各地、骗人不少的雷人“美食展”“海洋展”“恐龙展”等,可能是同一拨人所为。

　　举办“全球性”“国际性”活动,少不了工商、城管等多部门审批,可令人纳闷的是,一些地方群蝇乱舞的“美食展”,为何能如此轻易地通过各种审批、逃避多部门监管?即便不能事前预料相关展会的坑人套路,但市场监管部门接到群众举报后,能否设立“黑名单”,将这些坑人的展会主办者录入名单,让其为不诚信付出代价,以避免有更多人被骗呢?

　　宣传的是李逵,以真面目示人时却是李鬼。细究起来不难发现,这些活动之所以能成功吸引众人关注,还在于活动主办方运用了一些自媒体公号做宣传,打了广告法的擦边球。用自媒体公号玩套路,其实已涉嫌虚假宣传,甚至有违广告法。《中华人民共和国广告法》第一章第四条就明确规定“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。”从以上网民的体验来看,类似雷人的“全球美食展”“海洋展”等通过盗图等手段将李鬼美化成李逵,已属于严重欺骗和误导消费者的行为。

　　对于这种行走在法律边缘、扰乱市场秩序、损害消费者利益的行为,既需要监管部门优化监管手段、提升监管能力,也需要相关法律法规能得到及时修正,以避免出现监管盲区。只有让只玩套路不守规矩的人付出代价,才能让市场主体心存敬畏、时时规范自身行为。