德清：在传承与变革中寻找“让心度假”的答案

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　　▲航拍裸心堡。 （德清县融媒体中心供图）
　　在全球文旅行业面临同质化困境之际，浙江德清以打造世界级乡村旅游目的地为目标，给出了独属于东方的解题思路。凭借悠久的人文历史、开放的海派文化和浓厚的首创精神，德清始终以兼收并蓄的国际视野和开放胸怀，探索文旅融合发展新方向。
　　在这里，山水承载历史，栖居充满艺术，全域皆是风景，传统与未来交织，文旅成为一场沉浸式的时空穿梭体验。“让心度假”，不仅是创新消费场景、丰富高端供给、传递城市温度的追求，更成为德清文旅发展的核心主题之一。
　　如今，人们对山野的向往正悄然回归。曾经，城市的繁华令人憧憬；而当下，越来越多人渴望亲近自然，享受那份空旷与寂静，聆听鸟鸣，感受草木的生机。正如《听溪客的朝圣》中所写：“我一直在想季节之转变。我今年不想错过春天，草变绿的那一刻我要在旁边。”这段话引发了无数人的共鸣。
　　20年前，莫干山下的劳岭村诞生了第一家“洋家乐”。谁也未曾料到，以“清凉世界”闻名的小城德清，会凭借民宿产业书写出一部传奇。党的十八大以来，德清践行“绿水青山就是金山银山”理念，有为政府和有效市场有机融合，深耕民宿业态，让“诗与远方”照进现实，也为当地群众带来美好生活。
　　当前，国内旅游市场持续升温，民宿行业竞争日益激烈，乡村文旅深度融合，民宿发展迎来新机遇，也面临诸多挑战。今年的政府工作报告提出，大力发展旅游业。在此背景下，如何回应时代要求推进民宿行业高质量发展？如何创造德清民宿下一个辉煌的二十年？如何使“德清，让心度假”的民宿实践赋能行业发展？如何让莫干山从“文化名山”“宿集高地”“户外天堂”，升级为闻名全球的文旅品牌？
　　3月18日，2025浙江德清莫干山民宿大会拉开帷幕。来自国内外民宿行业、旅游协会、研究机构的1000多位业内人士、嘉宾学者齐聚一堂，共同谋划民宿发展未来。

　　莫干山的空气中还夹着一丝早春的料峭，路边的春梅已然粉嫩盛放枝头。苍翠的莫干山，隐着数千年前的铸剑传说，隐着百余栋有故事的老建筑，隐着慕名而来的国外行者。
　　庾信北街一号的莫干山邮局是一幢带有钟楼的地标式民国建筑，雨水打湿青灰砖墙，让老邮局更显深沉。这里过去是传递思念的驿站，现在已改造成民宿，在岁月悠长中继续传递幸福。
　　国际化的度假文化在这里赓续百年，众多民国时期的建筑，诉说着近代以来中西文化和生活方式碰撞而出的绚烂火花。
　　1890年，美国人佛利甲刊文向世界推介莫干山。1898年，外国人成立“莫干山避暑会”，随后，美、英、德、俄等国风格的别墅在此建成。众多政要、文人、金融家、传教士等在此旅居，他们堪称第一代“森系美学生活爱好者”。现存的250余幢近代建筑和天上街市，便是那段历史的见证。
　　说起莫干山民宿发展史，南非人高天成和法国人司徒夫不得不提。
　　2007年，高天成在莫干山脚下租下几栋民房改造成民宿，没有豪华的设施，只有简单的床铺，甚至洗脸池都是用一切为二的旧水缸做的。就这样的“土屋”，开业一个月就差不多收回了投资。这就是裸心集团的第一桶金，也成就了后续的裸心系列。
　　坊间传言，裸心谷的一间房，年收入超100万元，算得上当时国内最赚钱的酒店之一。
　　几乎在同一时间，法国人司徒夫在莫干山紫岭村仙人坑觅得一处废弃茶园，以近乎执拗的心态花费7年时间，打造精致的法式浪漫。
　　因为这两个“洋人”，“洋家乐”一词诞生。后来，这种业态被称为“民宿”。裸心谷、法国山居等高端民宿价格不菲却一房难求，莫干山民宿由此声名鹊起。



　　沈民哲是莫干山民宿发展的亲历者、践行者。今年26岁的他是“民宿二代”，负责运营莫干山莫梵度假酒店有限公司。他的父亲在莫干山里长大，喝过剑池的水，掏过树上的鸟窝，发给记者的个人简介有着各种头衔，但都是围绕着德清这片故土。
　　商人要有敏锐的嗅觉，当年，沈民哲家的小餐馆一到周末生意就差，平时上班的城里人很多都往农村走，而且总有客人在闲聊中，询问有没有办法租一个农庄。
　　根据国外经验，人均国内生产总值达到5000至1万美元时，旅游方式会从景点观光游向休闲度假游转变。2008年，上海人均地区生产总值突破一万美元，莫干山民宿也在这一时期起步。
　　当时莫干山的民宿行业处于两极分化状态。外部投资者有资金、有资源、有理念，打造的场景非常高端，本地老百姓由于缺乏经验，所建民宿的模式简单，价格很难提升。
　　“别人能做我们也可以，况且我们还有自家的老房子，省去租房子的钱。”2014年，沈民哲的父亲回乡创业，投入260万元打造了拥有9间房的民宿莫梵。凭借星空房、温泉池等特色设计，莫梵一房难求，两年就收回了成本。
　　“看到了我家的例子，很多人返乡创业。”沈民哲对于家族的过往很自豪，当年入行时莫干山民宿七成从业者是外来人员，现在实现了倒挂，七成是本地人。
　　莫梵开业时，其所在的仙潭村只有7家民宿，两年后猛增到120多家，成为莫干山镇民宿最多的村。
　　仙潭村的莫梵、劳岭村的西坡、碧坞村的大乐之野等一大批民宿品牌蓬勃兴起，让这些曾被时光遗忘的乡村，再度进入人们的视野。



　　乡村民宿发展并非一帆风顺，高额的利润吸引了大量快钱，从业者逐年递增。企查查数据显示，2015年以来，我国民宿相关企业每年注册量呈现逐年增加趋势，其中2018年相关企业注册量同比增加146.8%，2023年相关企业注册量同比增加139.3%。
　　莫干山民宿虽以“洋家乐”模式起家，但随着大量资本涌入，产品与服务趋同成为行业面临的首要问题。“当年我家的民宿在这里最早修建游泳池，现在成了标配。”沈民哲倒是不介意大家模仿，但事实上的趋同让行业陷入“复制粘贴”怪圈，建筑风格、装修设计、活动体验大同小异，缺乏文化内核和差异化特色。
　　由于民宿市场准入门槛较低，人才短缺与专业能力不足的问题凸显。企查查数据显示，个体工商户在民宿总量中占比约为80%。民宿主缺乏专业化培训，客人选择同样比较“随机”。
　　沈民哲回忆，那几年的民宿市场，顾客经常吐槽“货不对板”，“照片拍得好，入住体验差”，住民宿被网友戏称为“开盲盒”。
　　利润率下降是最大的挑战。“以前压根不愁入住率，游客想住得提前预约，但是现在只有旺季才会满房。天气一冷一热，都会影响客流量，我们就是‘靠天吃饭’。”梦也弥宫的民宿主姚荪芳经历过前些年的黄金期，虽然料想旅游市场全面复苏尚需时日，但她相信民宿的“春天”不会缺失。
　　民宿不仅是一种情怀，也是一门生意。公开资料显示，莫干山高端民宿单店投资普遍超过200万元，但市场竞争加剧导致房价涨幅受限，平均入住率从2021年前的70%下降至2024年的55%左右，投资回报周期从3到5年延长至5到8年。
　　沈民哲在莫干山镇上新开的民宿“遇见·莫干”，一次性投入460万元，十年租期，到底什么时候能回本，他心里也没底。
　　“运营成本也在攀升，人力成本约占营收的三四成，布草清洁、能耗费用等持续上涨，叠加季节性波动，部分民宿陷入‘微利经营’甚至亏损状态。”沈民哲说。
　　2024年至今，虽然游客出游人次保持上扬，但国内民宿客单价及入住率明显下滑。为了争夺有限的客源，不少民宿又陷入了价格战的泥沼。
　　“不跟着降价就没生意，我也降过价，但利润越来越薄，没法去维护品质，游客体验也差。”一位民宿主颇为无奈地说。



　　《2024年中国民宿行业研究报告》显示，在丽江、大理、莫干山等热门景区，民宿数量增长远超游客需求。面对激烈竞争，德清的选择颇具魄力，与其在价格泥潭中缠斗，不如重构价值坐标系。
　　德清是东西文化、古今文明交融之地。在这里，游客既能感受西方建筑美学，又能探寻东方哲学密码；既能触碰历史文明，又能体验元宇宙星空。同时，德清作为长三角地理中心，能让游客在短时间内缝合都市生活的两种状态：高铁1小时、自驾30分钟，就能感受身心状态的无缝切换，从旅行到旅居、从生存到生活，以最小时间成本实现最大精神疗愈。
　　此外，这个浙北小县937平方公里的土地内，囊括“山水林田湖”各种自然风貌，涵盖户外赛事、极限运动、湿地观鹭、山居禅意、星空品茶等多种打开方式，既有古镇市井的烟火味道，也有诗意江南的水乡韵味。
　　由此，德清不是被地理边界切割的“景点集”，而是一个能让都市人放下焦虑、找到精神归属的“完整生活场”。
　　近年来，德清按照全域旅游理念，整合资源、串点连线，构建了“四区一城”的文旅新格局。今天的莫干山，既承载着赵孟頫泼墨山水的千年文脉，又生长出全球首个民宿群落，850余家品质民宿如珍珠散落竹海，又导入了长三角顶级的越野、骑行、马拉松赛事体验。
　　面对市场竞争带来的降价压力，德清引入连锁品牌分享收益管理经验，倡导“精准控本”；短视频直播与私域社群运营双轨并进，为民宿业注入精准流量；推行乡村民宿服务认证要求，以五钻评级引导行业提质，用品质“对冲”价格战。
　　莫干山目前有850多家民宿、1万多个床位，整体业态已经进入平稳期。“为了主动适应市场需求变化，莫干山民宿的体验也更加丰富多彩。未来比拼的将是服务和内容，挖掘在地文化将成为发展关键。”沈民哲说。



　　沿着莫干山镇横岭村的山路前行，能看见竹林中隐现各具特色的民居，像迎接游子归来的家。
　　人的一生，不能一直奔波忙碌，深藏竹林中的山居民宿，原生态的丛林深谷，自然的清新幽静，可以让人身心彻底放松。这里没有生活的紧迫，没有都市的焦躁，时间在这里是缓慢的、安静的，静得能让人感受到它一寸寸从身上流过。
　　当年，李想站在云雾缭绕的莫干山脚下，其中一朵云大概就这么悠然从身边飘过，让他的心在那里“下了锚”。“‘云岸·山居’就是给心在这里安的家。”他说。
　　民宿主李想在医药行业打拼20多年，手头有丰富的医疗资源，他经营的民宿也主打草本私汤疗愈，客人一进店，先递上一杯小巧精致的草本茶，甜甜润润沁人心脾。每间客房都配备了私汤药浴池，倒入精心熬制的中药，泡上20分钟，一天的疲惫瞬间消失无踪。
　　“我们这里七成以上是熟客，一年要来好几次。”5间客房的配置远远满足不了需求，2023年，“云岸·浅山”开业，6间客房配备2名管家。虽然是早春淡季，门口的停车位总是满的。
　　药浴私汤、手制香囊、手工精油皂、草本茶……疗愈的体验感拉满。
　　除了疗愈身心，“颜值”的商业价值也被莫干山民宿主运用得炉火纯青。小清新的梦也弥宫深受年轻人喜爱，民宿主姚荪芳是90后。她总是笑意盈盈，一双小鹿似的大眼睛忽闪着，“弥宫就一定要好看！”
　　2019年，她从父亲手中接棒，将老宅改造成了民宿。为了打造内心的梦幻城堡，初期单买绿植就花了20万元，后续还得定期更换。
　　“那时候还是简单比拼客房和环境，我们做得也不错。”这几年行业竞争激烈，有一批从业者已经退出，她另辟蹊径，投资近百万元开设了一个马场，让“在马背上看莫干山”成为难以复制的IP。
　　执着于内心的审美，还带来了意想不到的收获——婚纱拍摄。不少年轻人来梦也弥宫不住不玩，就为借景拍美美的照片。
　　一场美的变革正在多元化蔓延。德清推动“度假莫干，不止于宿”品牌建设，850多家民宿，各类风格特征和文化主题竞相呈现：有珍藏了1300张黑胶唱片的橙月，有“把自己声音带走”特色音乐定制服务的音乐民宿贵人居，有以马和城堡为主题的梦也弥宫，有以竹工艺为主题的梅皋坞山居，有以尼泊尔文化为主题的竹影山居，还有以亲子童话主题的秋田布谷……
　　在德清，在莫干山，漫天繁星的夜晚，在自己心仪的民宿里，温一壶酒，围炉听风，与三两客人话从前叙今生，促膝长谈。不管过去多少年，那份赤诚与亲密都会让人怀念。



　　莫干山以竹海闻名，笋自然也成了当地的特产。四季之中春笋最为鲜嫩爽口，然而春笋产出时间很短，所以在这段时间里，跟着民宿主去深山挖笋，成了让都市人跃跃欲试的选择。
　　莫干山距离上海、南京、杭州等城市车程都非常短，这里青山绿水，空气清新，加之近年精品民宿集群式爆发，已然成为江浙沪炙手可热的休闲度假胜地。
　　莫干山的精品民宿客房体量都不大，五六间居多，也有八九间的。这样的规模注定了它不能兼顾很多人。有一定的经济基础，热爱自然，偏爱安静，热爱慢生活的人，就是民宿的客户画像。
　　裸心集团的民宿，需要预约才能进入；前身是法国山居的莫村旅馆，也有自己相对固定的客户群。
　　有人喜欢川菜，有人喜欢粤菜，有人喜欢寻隐者不遇的静谧，有人喜欢在闹市喧嚣，可谓萝卜青菜各有所爱。“不能以自己的价值观和想法来束缚别人的生活和行为。”莫村旅馆的主理人马晖说。
　　有了这样的分析，在媲美星级酒店的空间设计和硬件设施加持下，经营者们需要做的只是把感性的部分具像化，将山中生活的美好展现给客人，并能让他们参与其中。换而言之，民宿主只需要在这里好好生活。
　　马斯洛需求层次理论道出了现代都市人对民宿如此向往的原因。在满足基本生理层面的需求后，人们会更多地寻求安全感，渴望获得爱与尊重以及自我实现的精神需求。
　　而社交是获得这些精神需求的前提，小巧精致的民宿提供了最舒适的场所，用心陈设让人惊喜，颇具设计感的摆件总让人忍不住多看两眼或者把玩一番。原木的桌椅板凳天然去雕饰，给人回归自然的惬意。
　　一位游客做着香包，打消了在莫干山常住的念头。本是抱着逃离的心态来，却在几天后重新审视了内心。她突然觉得自己一直固执地坚守在怪圈内，“过去以为是自己与喧闹的城市格格不入。可回想起来，为什么非要强调城市的喧闹？那里也有我温馨的家，我爱的人。在这里，我才真正想明白，喧闹的不是城市，而是我的内心”。
　　民宿就是这样一个有魔力的地方，一点一滴为游客洗净内心的喧嚣，“这段时光就当我从时间的指缝里偷来的，享受过幸福安宁，终究会离开民宿，回归正常生活轨道，但是这里带给我的温暖将永远藏在心底，在某时某刻，或许会幻化成盾牌，抵挡人生冰雪寒霜”。
　　从生存到生活，以最小时间成本实现最大精神疗愈，这不仅是“让心度假”的意义，更是德清致力于成为“世界级度假胜地”的表达。



　　生活中的那些小确幸，往往是为心怀执着与热忱的人准备的。民宿管家们免费担当导游，像陪伴挚友一般，引领客人深入体验当地的风土人情，让每一位到访的客人都能收获独特而美好的记忆。
　　为有效避免游客入住民宿时的“开盲盒”现象，德清勇为人先，率先推出“民宿管家”职业标准，并积极开展相关培训。截至2024年，已有9000余人接受了专业培训，他们如同点点繁星，散布在德清的民宿行业，为提升服务品质贡献力量。
　　木亚文旅总经理刘杰，作为本次民宿大会民宿管家职业技能大赛的评委，用“润物细无声”来形容管家的角色定位。在她眼中，管家的服务不是刻意的张扬，而是如春风化雨般，在不经意间滋润着客人的心田。
　　00后林洁，毕业于大学酒店管理专业，如今是民宿原乐的一名管家。她对自己的职责有着清晰而深刻的认知：“客人预订房间后，我们要尽量在首次沟通时获取客人的手机号或微信号，这样既能在不打扰客人的前提下为他们提供贴心服务，又能保持紧密的联系。要是客人订房时间较早，在他们到店前一天，我会及时提醒，避免他们忘记行程，同时还会告知小店所在地的详细天气情况和注意事项，比如根据天气提醒客人携带合适的衣物，叮嘱他们注意行车安全。”
　　林洁还会提前了解客人的交通工具，根据实际需求，为客人提供最为便捷的到达方式。在与客人沟通的过程中，她会细心留意客人的人数和群体特征。“如果得知有小朋友同行，尤其是小女孩，我会在路边随手摘一朵野花，送给即将到来的小客人。小孩子感受到关怀，一家人都会更加开心愉悦。”
　　民宿的温暖，体现在每一个细微之处。客人到达时，在门口亲切迎接，不需要过于刻板的客套，一句自然而亲切的“来啦，路上一切顺利吧！”就像家里迎接久别重逢的亲戚一样，让人感到格外轻松自在，远比一句生硬的“先生您好，请这边走”更能拉近彼此的距离。在轻松随意的谈笑间，那种温暖的氛围自然而然地流淌，将陌生与冷漠化解于无形。
　　与客人告别同样不容忽视。和客人一同漫步在竹林外蜿蜒的小路上，互相道别，就像送别相识已久的故人。如此这般，客人会深切地感受到，自己并非仅仅是在一家小店借宿一晚，而是住在一个充满情感与温度的地方。
　　管家将“人性化和标准化”完美结合的服务，让民宿与酒店有了明显的区分。酒店注重标准和流程，而民宿则是在标准服务的基础上，根据每一位客人的独特需求，提供个性化的定制服务。
　　前段时间，莫村旅馆承接了人头马的包场活动。由于活动需要举行品鉴会，管家马晖精心安排，重新布置了会客厅的桌椅。“这样高品质、私密性强且个性化的服务，在酒店几乎是不可能实现的。”马晖感慨地说。
　　培训过的学员们，大多都发生了令人欣喜的变化。如今，他们遍布莫干山的大小民宿，在持续不断的“提质”和“规范”过程中，凭借优质的服务，将众多“头回客”转化为了“回头客”，为德清民宿行业的发展注入了源源不断的活力。



　　历史总是在不断的轮回中实现迭代升级。
　　去年，一场由144小时免签引发的“China Travel”热潮席卷全球。而在百年前，一批外籍人士就踏上了这片土地，从最初的Travel（旅行）转变为Sojourn（旅居），将国际化的度假文化带到了这片山野之中。曾经在山上度假的外国人，如今以另一种形式居住到了山下，续写着与这片土地的不解之缘。
　　从商业与人文价值的角度来看，民宿不仅仅是一个供人住宿的地方，它更是一个地方文化的沉淀，是城市内涵的传承者，同时也是乡村经济发展的新动力，能够唤醒沉睡的自然资源，让它们焕发出新的生机与活力。
　　今年的政府工作报告提出，大力发展旅游业。此次莫干山民宿大会的举办，正是对这些政策精神的积极响应，可谓正当其时，恰逢其势，有力地促进了当地“好资源”向“好产业”的转变。
　　当前，德清正全力以赴争创首批世界级旅游度假区。未来，这里将打造成为文化溯源、生态康养、户外运动三位一体的世界级度假目的地，让莫干山成为都市人心灵的“归隐地”，释放活力的“迸发场”。
　　东部地区作为大运河诗路文化体验区，千年漕运水脉串联起江南古镇的烟火长廊。清晨，晨雾笼罩下的新市河埠，羊肉面的香气四溢，茶糕的叫卖声此起彼伏；夜晚，运河新天地灯火辉煌，奏响古今交融的时代乐章。在未来的东部板块规划中，当地正致力于串珠成链，打造“运河古镇群落”，借助水上巴士串联起各个历史街区，让这30里水道成为流动的文明纽带，重现“一镇一韵皆成诗”的东方水乡绝美画卷。
　　南部的下渚湖景城相融区，拥有5.4万亩生态绿芯，这里不仅是江南最大的原生态湿地，更是镶嵌在城市客厅的翡翠项链，散发着迷人的生态魅力。
　　在发展的道路上，挑战与机遇并存。国际游客对服务标准和文化体验的要求日益多元。例如，民宿缦田推出的私人定制行程，充分考虑到语言服务、饮食禁忌以及深度文化解读等方面。
　　德清也在积极谋划布局，深度挖掘文化资源，坚持以现代化、国际化的表达方式，最大程度地保护传统村落的肌理，传承民俗文化，努力打造非遗传承的宝地。同时，当地政府着力推动民宿与休闲农业、会展赛事、康养疗愈等多种业态跨界融合发展，打造产业融合的高地。通过举办民宿大会，链接全球行业资源，致力于将莫干山从“中国民宿样板”升级为“国际文旅IP”。
　　站在莫干山的山脊上回望德清民宿的发展历程，它起源于一群人对乡野的情怀，凭借一座城市的制度创新逐渐发展壮大，如今正迈向全球化的文旅新征程。在标准化与个性化、本土化与国际化的平衡木上，德清为民宿业提供了一个优秀样本：只有不断自我迭代、与时俱进，才能让“诗与远方”的美好愿景永不褪色。
　　德清县委书记王波表示，德清将从“养心之境、赏心之韵、悦心之趣、暖心之礼”四个维度出发，构建全域共鸣式体验生态链。通过空间重构，实现从“景点打卡”到“全域沉浸”的转变，借助全域旅游的力量，撬动“旅游+”的乘数效应，让德清的每一寸土地都成为无边界的体验场所，最终实现流量共享、价值共创、利益共赢的美好局面。　　　　　 （本报记者刘婧宇）