本报记者 贺灿铃

　　世界杯开幕前，欧足联主席塞弗林的一段言论曾引发不小争议：世界杯扩军后会有大量比赛很“无趣”。
　　讽刺的是，这位欧足联掌门人的话恰恰是打自己的脸：欧洲杯从16支参赛队扩大到24支，不也出现了很多枯燥无趣的比赛？
　　回到本届扩军到48支参赛队的世界杯，第一轮小组赛里虽然不乏佛得角和刚果（金）逼平西葡两牙的名局，不过论总体观感，更像徒增了一轮没有地域限制的世界杯预选赛。参赛球队进入状态或早或晚，但没有32强时那种小组赛首战必争胜的紧迫感。因为根据冗长的赛程和复杂的出线规则，即便小组赛前两场皆告负，也有可能杀进后面的淘汰赛。
　　从1930年首届世界杯开始，在近百年的历史上，世界杯经历过数次扩编。上一次大规模增员，是从1994年的24支增加到1998年的32支。1998年，国际足联旗下的会员足协达到203家，入围世界杯决赛圈的平均比例大概是1：6.3。
　　事实证明，这种选拔比例，既能汇集大部分世界强队以保障赛事竞争力，也能给予一些非足球强国（如摩洛哥）创造历史，书写“以弱胜强”叙事的机会。32强稳定维系了24年，在这24年，世界杯这个IP的品牌价值逐渐达到最高峰，在竞赛水平、商业价值和受众观感上取得了平衡，超过其他所有单项体育赛事，影响力与夏季奥运会不相上下。
　　如同一个品牌经历稳定期后自然要面临新的瓶颈。近十年，世界杯这个“准百年老店”，走到了品牌发展的十字路口：是继续维持高准入门槛和稀缺精英定位，还是开发新的市场向更多用户普及？
　　世界杯品牌的最大价值在于其稀缺性和神圣感，是所有球员穷极一生的最高追求，如同法拉利的核心价值在于“不是所有人都拥有”的高门槛；但世界杯又迫切需要增加新的观众和市场，当欧洲南美足球强国的市场已接近饱和，就需要像苹果公司那样在全球各地增设新的门店，培育新的消费者。
　　当国际足联和利益攸关方做出世界杯扩军48支的决定时，其实已经为世界杯品牌的未来发展提出了方案：既要像苹果那样把产品卖到全球，又要让消费者觉得自己买的是“手机中的法拉利”。